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¿Qué hacer con el contenido?

Una reflexión que nos invita a buscar formas de comunicación que enamoren

Sin dudas la actual crisis pandémica a obligado al mundo en general a modificar sus hábitos y a las marcas en particular a reenfocar sus estrategias de comunicación, con los medios digitales tomando un especial protagonismo. Muchas de estas marcas han tenido que descubrir nuevos canales para llegar a su público de manera apresurada y hasta forzada, cometiendo errores esperables en el proceso.

Aunque muy probablemente no sean consientes de ello, algunas son novatas e inexpertas en este mundo digital e incurren en una serie de errores y equivocaciones que no les permiten llevar adelante comunicaciones efectivas.

¿A qué nos referimos?

A empresas e instituciones (de todos los tamaños y colores) que movilizadas por el contexto, desesperadamente abren por ejemplo canales en cuanta plataforma social existe, sin una estrategia clara y objetivos bien definidos. Por supuesto, ese problema inicial es potenciado si además, sin esa planificación previa adecuada, comienzan a crear y publicar contenidos de poca calidad sin ton ni son.

Es así, que ante este escenario en el que parecería ser que todo vale, se terminan viendo en las redes millones de posteos anunciando por ejemplo la llegada de la primavera o el día del niño, ilustrados con pobres imágenes genéricas descargadas de alguna plataforma de vectores gratuita.

En definitiva, contenidos que nada suman, ni para construir imagen positiva, ni para vender algún producto o servicio. Contenidos que más allá de conseguir algunos pobres “likes” en sus redes, definitivamente no logran conectar auténticamente con sus seguidores, o dicho de otra manera, jamás consiguen tener lo que en marketing se conoce como engagement.

Las razones del engagement emocional

Engagement es un término original de la lengua inglesa que, en el mundo del marketing digital, se utiliza para determinar el compromiso que se establece entre una marca y su audiencia en las distintas comunicaciones que se producen entre sí.

Tradicionalmente ha habido dos formas de entender o plantearse la búsqueda de este compromiso entre los consumidores y usuarios con una marca. Una de forma transaccional y otra de manera emocional.

En la primera, de manera más bien práctica y directa, las marcas apelan simplemente a dar algo para recibir otra cosa a cambio. ¿Por qué lo hacen? Quizás, porque buscando replicar un comportamiento similar al mundo físico, apuntan a lograr resultados instantáneos, inmediatos. Pero en el fondo solo consiguen seguidores poco comprometidos a los que no les interesa la marca en si, sino una efímera intención utilitaria.

La segunda forma es quizás más laboriosa de ejecutar, pero seguramente más profunda, efectiva y sobretodo duradera.

El “engagement” emocional propone vínculos más profundos con el público, adoptando un tono de voz cercano, amigable y humano.

La razón de su éxito es que tiene que ver con los objetivos y las motivaciones de los seguidores. Seguidores además, que buscan contenidos de calidad por sobre cantidad con marcas que en consecuencia proponen un diálogo que se extiende en el tiempo.

Esta clase de engagement se basa en estrategias que buscan establecer un vínculo afectivo entre marcas y usuarios, para que estos la sientan como algo propio y necesiten ser parte de ella. Entendiendo que las emociones son el motor que movilizan a las sociedades, creemos que las marcas, sobretodo en esta época de sensibilidades extremas, deben centrar entonces sus estrategias en cubrir necesidades afectivas de sus consumidores.

¿La estrategia y planificación lo es todo?

En parte si. En parte no.
En un momento en el que todo parece medirse, con las marcas buscando a como de lugar direccionar tráfico hacia sus redes, las matemáticas a veces son demasiado rígidas para las emociones, y las planificaciones estratégicas buscan construirse sobre certezas que limitan la exploración y la apertura a las nuevas ideas.

Innovar para enamorar

Asumiendo una posición de respeto hacia la inteligencia de las personas, proponemos a las marcas que ofrezcan contenidos de calidad, originales, aportando visiones y enfoques nuevos, persiguiendo siempre un mismo desafío, el de la innovación constante, utilizando lenguajes y técnicas que no pretendan vender algo, sino enamorarlos.

El engagement emocional, implica experimentar, descubrir y encarar nuevos desafíos con el riesgo de en ocasiones equivocarse, para a partir de eso crecer y construir algo diferente.

Porque los caminos emocionales pueden estar hechos de incertidumbre y deben estar abiertos a la prueba y el error. A compartir experiencias fallidas que hasta resultan tanto o más valiosas que los éxitos. Quizá así este mundo digital se vuelva más creativo, más humano y menos predecible, con contenidos fascinantes que permitan explorar nuevos caminos.

Fuente
Fotografía cortesía de @gabrielbenois
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Jennifer Arroyo

Productora de Medios argentina, con una especialización en Comunicación y Periodismo Digital

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